Starker Wettbwerb

Das Privatkundengeschäft der Banken ist hart umkämpft. Ein Grund dafür ist die zunehmende Bedeutung der Online-Kommunikation. Durch sie erreichen Marktteilnehmer ohne kostspieliges Filialnetz potenzielle Kunden, was den Wettbewerb und Preisdruck in der Branche vorantreibt.

Immer besser informierte Konsumenten sind ein weiteres Ergebnis der Digitalisierung. Das gestiegene Niveau an Informationen erhöht das Anspruchsdenken und die Wechselbereitschaft. War früher die regionale Bankfiliale erste Anlaufstelle für Geldgeschäfte, ist es heute für über die Hälfte der Bankkunden das Internet.

Und der Anteil der internetaffinen Bankkunden steigt. Fast ein Viertel der Deutschen sind „Digital Natives“. Diese Zielgruppe ist zwar grundsätzlich heterogen, hat aber eine per Definition eine Gemeinsamkeit: ihre Aktivität im Social Web. Darüber hinaus legt sie Wert auf schnelle, transparente, unbürokratische Lösungen und ist durchaus wechselbereit.

Diese Veränderungen und Herausforderungen für die Kundenbindung in der Bankenbranche lassen sich zum Großteil auf die Möglichkeiten der Digitalisierung zurückführen. Die Beziehung zum Bankmitarbeiter tritt dadurch weiter in den Hintergrund. Kundenbindung muss deshalb zunehmend medial aufgebaut werden. Ziel des Beitrags ist es zu zeigen, welche Chancen und Grenzen die Social Media-Kommunikation zur Kundenbindung in der Bankenbranche bietet.

Passen Banken und Social Media zusammen?

Social Media-Kommunikation passt nicht zu jedem Unternehmen gleich gut. Zum Teil ist das Interesse an ganzen Branchen – wie Banken und Versicherungen – geringer ist als an anderen. Dass sich nur wenige Bankkunden für die Social Media-Kommunikation ihrer Bank interessieren, bestätigt das Ganze.

Eine Studie der Unternehmensberatung Goetzpartners zeigt, dass nur 13 Prozent derer, die in Social Media aktiv sind, mit ihrer Bank auf Twitter, Facebook oder anderen Social Media-Plattformen vernetzt sind. Auch ein Unternehmens-Ranking nach Markenseiten mit den meisten Facebook-Fans in Deutschland kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. So erreicht die Fanpage der Sparkasse mit 120.000 Fans – und damit den meisten Fans innerhalb der Branche – nur Rang 814.

Dennoch erkennt man – zum Beispiel am Wachstum der Fan-Zahlen von Banken – einen Bedeutungszuwachs. Auch, dass Banken im Social Web Anhänger finden, bestätigt die Relevanz. Soweit die Theorie.

Ob die Banken, die in Social Media aktiv sind, im Hinblick auf Kundenbindung profitieren? Dazu habe ich Social-Media-Experten, die in Großbanken [2], Regionalbanken [1], Direktbanken [3], im öffentlich rechtlichen [1], oder genossenschaftlichen Sektor [3] tätig sind, mithilfe von teilstandardisierten Leitfadeninterviews befragt.

Bedeutung von Social Media für Banken

Anders als zunächst aufgrund des geringen Interesses der Bankkunden vermutet, nimmt Social Media-Kommunikation an sich sowie als Instrument für die Kundenbindung für die Mehrheit der Befragten eine bedeutende Rolle ein. Auch wenn die Experten Kundenbindung nicht als explizites Ziel ihrer Social Media-Kommunikation nennen, führt Kundenkommunikation und Kundeninformation die Zielagenda an. Da zu sein, wo der Kunde sich aufhält, dort mit ihm zu kommunizieren bzw. zu informieren und dadurch relevant zu bleiben, zählen sieben Interviewteilnehmer zu den Hauptzielen ihrer Social Media-Kommunikation.

Ein Vertreter aus dem Direktbankensektor merkt an, dass die Social Media-Kommunikation für die Kundenbindung sogar sehr wichtig ist, da sie das einzige „öffentliche Sprachrohr“ zum Kunden ist Im Gegensatz dazu misst ein Social Media-Manager aus dem Genossenschaftssektor Social Media im Hinblick auf Kundenbindung bei seiner Bank nur eine sehr geringe Bedeutung zu. Die Kundenbindung bei seiner Bank wird eher klassisch im persönlichen Kontakt zum Berater aufgebaut.

Die Relevanz der Social Media-Kommunikation für ihre Kunden sehen die Experten unterschiedlich. Die Hälfte der Befragten verdeutlicht explizit, dass es nur für einen geringen Anteil der Kunden wichtig ist, mit der Bank über Social Media zu kommunizieren. So merkt ein weiterer Social Media-Manager aus dem Direktbankensektor an: „Wir denken das schon, dass Kunden mit uns auf Social Media kommunizieren wollen. Es wird auch angenommen, jedoch befindet sich das im Promillebereich.“

Im Gegensatz dazu schätzt ein Vertreter aus dem Genossenschaftsbereich, dass vor allem in der jungen urbanen Zielgruppe eine Mehrheit an Social Media-Kommunikation auch im Bankbereich interessiert ist. Er prognostiziert, dass die Bedeutung in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird und es deshalb schon heute wichtig ist, präsent zu sein. Auch ein Experte aus dem öffentlich-rechtlichen Sektor spricht von einem nicht zu vernachlässigenden Anteil an Kunden, für die es wichtig ist, dass sie über Social Media mit ihrer Bank in Kontakt treten können.

Vertrauen

Die Interviewten messen der Social Media-Kommunikation sehr gute Möglichkeiten bei, das Vertrauen der Kunden zu stärken. Transparente Kommunikation durch Berichte über Engagement oder finanzierte Projekte sowie die persönliche Nähe durch eine informellere Art der Kommunikation – zum Beispiel auch per „du“ – zählen hier zu den Hauptargumenten. Ein Vertreter aus dem Direktbankensektor merkt an: „Wir haben durch Social Media die Möglichkeit unserer Bank erst einmal ein Gesicht zu geben“.

Kundenzufriedenheit

Die überwiegende Mehrheit schreibt der Social Media-Kommunikation ebenfalls gute bis sehr gute Möglichkeiten zu, die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Beschwerden anzunehmen und zu lösen gehört neben dem Serviceangebot zu den am häufigsten genannten Chancen. „Die meisten Nutzer schreiben uns, wenn sie nicht richtig weiterkommen, sich falsch verstanden fühlen. Sie sagen dann ‚Hey, jetzt muss ich aber echt mal was sagen, ich bin total unfair behandelt worden’“, erzählt mir ein Social Media-Manager. Darüber hinaus nutzen die Experten mehrheitlich die Gelegenheit, Kundenmeinungen zu erheben und diese Information an die zuständigen Fachbereiche weiterzugeben. Die Informationen dienen auch zur Marktforschung im Sinne von: „Trifft das, was wir tun, noch den Nerv des Kunden?“, merkt ein Social Media-Verantwortlicher an.

Image

Das Image kann sich nach Meinung von acht Interviewteilnehmern durch Social Media-Kommunikation verbessern. Die Hauptargumente der Experten: erlebbare Transparenz, lockere Kommunikation und damit die Chance sich sympathisch zu präsentieren und Identifizierungspotential zu schaffen. In ihrer Vorreiterrolle, merken zwei Interviewte an, haben sie viel Aufmerksamkeit bekommen. Auch Nutzer, die sich regelmäßig positiv einbringen, gibt es mehr als anfangs gedacht, erklären die Social Media-Verantwortlichen. Die Reichweite von Social Media ist ein weiterer Aspekt, der die Mehrheit der Befragten überzeugt.

Grenzen der Social Media-Kommunikation

Im Hinblick auf die Grenzen zählt Datenschutz zu den größten Herausforderungen. So bringen die Befragten hervor, dass kunden- und kontospezifische Fragen nicht gelöst und auch Informationen aus der Social Media-Kommunikation nicht weiterverarbeitet werden können.

Schwierig ist es auch, die Interaktion mit Kunden bzw. Nutzern voranzutreiben. Vor allem fordert es Banken heraus, auch über Gewinnspiele und Aktionen hinaus zu interagieren. Weiter geben die Experten zu bedenken, dass nicht jede Interaktion positiv verläuft. Social Media spiegelt die Meinung der Nutzer ungefiltert wieder, was wiederum auch Chance sein kann, die Markenwahrnehmung zu spüren und Handlungsbedarfe abzuleiten.

Die Experten merken an, dass es sie herausfordert, trotz der Beschaffenheit der Bankleistung attraktive Inhalte zu kreieren. Über die Inhalte hinaus, hat vor allem das Werbebudget, einen immensen Einfluss auf die Interaktionsrate, betonen sie. Die künstliche Verknappung der Reichweite von Social Media-Plattformen mit einhergehenden höheren Kosten, Inhalte sichtbar zu machen, sehen die Experten auch im Hinblick auf die Kosten als Problem.

Blick in die Zukunft

Perspektivisch messen die Experten der Social Media-Kommunikation dennoch eine steigende Bedeutung in ihrer Bank auch im Hinblick auf das Thema Kundenbindung zu. Social Media werde an Relevanz sowohl für Kunden als auch für die Bank gewinnen.

Eine wesentliche Weiterentwicklung im Hinblick auf die Kundenbeziehung wäre zum Beispiel die Anbindung an interne Prozesse. Auch in der Möglichkeit, ein Beratungsgespräch direkt online zu bewerten und die Erfahrung in Social Media weiterzuverbreiten, steckt Potenzial.

Im Hinblick auf Kundenservice und Datenschutz wäre für einen Vertreter aus dem Direktbankenbereich die Entwicklung hin zu eigenen Plattformen ein wesentlicher Fortschritt. Um Kunden identifizieren zu können und die Informationen weiterzuverarbeiten, müsste die Kommunikation auf Plattformen der Bank stattfinden, bestätigt auch ein weiterer Experte.

Ein Social Media-Verantwortlicher aus dem Genossenschaftsbereich sieht außerdem die Chance für die Bank, wenn sie „geschickt“ ist, Plattform für die Kommunikation über Finanzthemen zu werden.

Konkret

Social Media-Kommunikation bietet Möglichkeiten – auch im Bankenbereich – zur Kundenbindung beizutragen. Wesentliche Voraussetzung dafür ist Interaktion. Dabei entscheidet die Qualität der Inhalte, ob Interaktionen über Gewinnspiele hinaus entstehen können. Auch das Budget, das die Bank in Social Media investiert, beeinflusst, ob gepostete Inhalte für Anhänger des Kreditinstituts überhaupt sichtbar sind.

Um mit Social Media-Kommunikation zur Kundenbindung beizutragen ist es wichtig, dass Banken mit ihrer Kommunikation auf Kundenbindungsdeterminanten einwirken. Vertrauen kann dabei durch authentische Kommunikation aufgebaut werden. Themen rund um die Bank wie finanzierte Projekte, Finanzthemen, die einen Mehrwert für den Nutzer bringen oder positive Meinungen von Nutzern sind Möglichkeiten, das Vertrauen zu stärken. Banken können sich außerdem durch eine weniger förmliche Kommunikation – beispielsweise durch die Ansprache per „du“ – sympathischer sowie persönlicher präsentieren und damit Nähe zum Kunden aufbauen.

Service im Social Web zu bieten, Anfragen aktiv anzunehmen und auch Beschwerden offen zu beantworten trägt dazu bei, die Zufriedenheit der Kunden mit der Bank zu erhöhen. Außerdem beeinflussen integrierte Markenkommunikation und Weiterempfehlungen das Image positiv.

Zu den Chancen gilt es die aufgezeigten Herausforderungen – wie die Kosten- oder Datenschutzproblematik – zu beachten. Auch die Ressourcen, um relevante Inhalte bereitzustellen, sind nicht zu unterschätzen und müssen in die Kosten-/Nutzenrechnung jedes Institutes einfließen.